-
一、差異化——小包裝食用油營銷的核心
（一）小包裝食用油品牌的市場操作手法
走訪的市場多了，感覺不少區(qū)域性專業(yè)品牌都喜歡用多產(chǎn)品的操作手法。比如包頭的金鹿葵花籽油，在包頭的一個(gè)超市里就有冷榨、原香、純香、純正特制、精制等八九個(gè)葵花籽油單品，產(chǎn)品等級從一級到四級的產(chǎn)品都有。皖南大平菜籽油，產(chǎn)品線囊括了小榨（四級）、純正（四級）和菜籽油（二級、一級）四個(gè)品種的菜籽油。長沙的金浩茶籽油有5個(gè)茶籽調(diào)和油單品：茶籽橄欖油、茶籽花生油、茶籽玉米油、茶籽原香油、茶籽調(diào)和油。寧夏的各個(gè)胡麻油品牌也都有好幾種胡麻油產(chǎn)品。有時(shí)全國性品牌在某個(gè)區(qū)域市
場也會執(zhí)行這一政策，比如福臨門大豆油在東北就有8個(gè)豆油單品。這種在單一品類上推出多個(gè)產(chǎn)品的營銷策略，我稱之為“群毆”。 與之相對應(yīng)的則是“單挑”。最典型的就是魯花，僅憑壓榨一級花生油一個(gè)產(chǎn)品就打遍天下無敵手。金龍魚第二代調(diào)和油、多力葵花籽油雖然都有一些延伸產(chǎn)品，但主打產(chǎn)品重點(diǎn)突出且與延伸產(chǎn)品區(qū)別明顯。這些品牌都可以視做“單挑”策略的執(zhí)行者。
“群毆”策略的優(yōu)點(diǎn)看起來很多：產(chǎn)品線寬，能滿足不同的價(jià)位需求及風(fēng)味需求，能增加貨架陳列面，開展促銷活動時(shí)幾個(gè)產(chǎn)品能輪番上陣�？伤袀�(gè)致命的缺點(diǎn)，就是容易把消費(fèi)者搞糊涂。我覺得很可能連賣油的人自己都不清楚這么多產(chǎn)品有什么區(qū)別。當(dāng)消費(fèi)者不知道該如何選擇的時(shí)候，價(jià)格就成了最重要的指標(biāo)，銷量最大的產(chǎn)品往往是該品牌旗下最便宜的那款產(chǎn)品。這類區(qū)域性品牌在廣告上的投入相對較少。
花生油產(chǎn)品有濃香花生油和特香花生油兩個(gè)單品。一般都是濃香花生油的價(jià)格高，以魯花花生油為標(biāo)桿；特香花生油價(jià)格低，希望用低價(jià)提高銷量。如果做廣告，多半也是用在特香花生油上。因?yàn)樘叵慊ㄉ弯N量大。長此以往，濃香花生油不僅賣不動，還會給消費(fèi)者留下這種印象：濃香花生油要比特香花生油高檔，結(jié)果把高端的濃香花生油市場讓給了魯花。
“單挑”策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品定位清晰、廣告集中。如果貨架陳列面積不足怎么辦？花錢買。價(jià)位不夠?qū)捲趺崔k？那就多上幾個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品。價(jià)格太高怎么辦？那就告訴消費(fèi)者，油好、用量少，其實(shí)更省錢。
總的來說，全國性品牌多搞“單挑”，區(qū)域性品牌傾向“群毆”。個(gè)人認(rèn)為，“群毆”一定敵不過“單挑”。食用油其實(shí)沒有太多的細(xì)分市場，畢竟它只是起到輔助烹飪的作用，多一點(diǎn)或少一點(diǎn)對菜肴味道的影響不大。凡是“群毆”策略得勢的市場，多半是因?yàn)椤皢翁簟闭呋蚨嗷蛏俚胤噶隋e(cuò)誤，才給“群毆”者留下一定的生存空間。說消費(fèi)者對地產(chǎn)品牌的口味偏好根深蒂固那是假話，消費(fèi)者最容易受廣告影響了。“強(qiáng)龍”只要用合適的產(chǎn)品加上大把的鈔票，沒有砸不開的市場，再多的“地頭蛇”蜂擁而上也沒有用。
問題的關(guān)鍵在于“定位”。定位不是廠家想當(dāng)然地對市場的切割，它存在于消費(fèi)者心目中。在推出一個(gè)新產(chǎn)品之前，廠家要先想清楚：消費(fèi)者會不會覺得你的這個(gè)產(chǎn)品與眾不同。如果產(chǎn)品本身沒什么特色，那就得想出一個(gè)概念讓消費(fèi)者“感覺”不同。一個(gè)成功的食用油產(chǎn)品不外乎滿足了兩個(gè)條件：差異化產(chǎn)品+強(qiáng)力推廣。差異化產(chǎn)品是前提，一個(gè)沒有差異化的產(chǎn)品，再怎么“強(qiáng)力推廣”也沒有用。消費(fèi)者不會認(rèn)為你的產(chǎn)品越多就越專業(yè)，否則，像魯花這樣專做一個(gè)花生油產(chǎn)品的品牌早就被淘汰了。
（二）小包裝食用油也要“跨線”
食用油行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，技術(shù)門檻很低。極端的例子，像全國各地都有的那種地下手工作坊，都能利用泔水生產(chǎn)出消費(fèi)者甚至專家都很難分辨的“潲水油”。小包裝食用油產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高，經(jīng)過脫膠、脫酸、脫水、脫臭、脫色、脫臘等六道工藝以后生產(chǎn)出來的一級油，很難吃出什么味道。這個(gè)行業(yè)除了一些抗氧化劑外不允許隨意添加其他物質(zhì)，大家的工藝誰也不比誰先進(jìn)多少，做出來的產(chǎn)品其實(shí)差異性極小。
同質(zhì)化嚴(yán)重的結(jié)果就是消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度很高。一般來說，市面上最好的豆油品牌和一般豆油品牌的差價(jià)在3元/5L左右，最好的花生油品牌和一般花生油品牌的差價(jià)在10元/5L左右。超過消費(fèi)者的心理承受能力，品牌忠誠度就會大打折扣。消費(fèi)者消費(fèi)低價(jià)產(chǎn)品的時(shí)間長了，感覺品質(zhì)和高價(jià)產(chǎn)品幾乎沒有什么區(qū)別，品牌忠誠度很快就會消失。這是小包裝食用油市場在價(jià)格上進(jìn)行低水平激烈競爭的重要原因之一。
郎咸平認(rèn)為：“食品行業(yè)的本質(zhì)就是‘跨線’。傳統(tǒng)食品直接取自大自然，無需進(jìn)行深加工。如果想在傳統(tǒng)食品行業(yè)獲得成功，廠商就必須增加產(chǎn)品的價(jià)值，把現(xiàn)代食品的方便性、特色和口味差異等優(yōu)點(diǎn)運(yùn)用到傳統(tǒng)食品制造上。而對于營養(yǎng)價(jià)值不高，只追求方便性的現(xiàn)代食品而言，制造商要想獲得成功，除了追求產(chǎn)品的方便性和特色之外，還要努力提升產(chǎn)品的品質(zhì)，使其具有傳統(tǒng)食品的營養(yǎng)價(jià)值。但是，由于科學(xué)技術(shù)的限制，成功的企業(yè)通常只靠廣告營造其產(chǎn)品的營養(yǎng)感覺。”朗咸平的“跨線”論同樣適用于食用油行業(yè)。
小包裝食用油相對于散油來說，就是一次傳統(tǒng)食品變身為現(xiàn)代食品的“跨線”。通過采用透明PET包裝材料，小包裝食用油在散油這一傳統(tǒng)食品的制造工藝上強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代食品的方便性。這里其實(shí)還有一定的拓展空間，比如使用抗紫外線透明包裝保護(hù)食用油的品質(zhì)。筆者在香港還見過一種像空氣清新劑一樣可以噴的小包裝食用油，可以減少用量、便于上色且提高涂抹的均勻度。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，包裝越小型化。如香港市場就習(xí)慣將6小支的小包裝食用油串在一塊同時(shí)售賣，這適合以小家庭為主、消費(fèi)者講究便利和清潔且不在乎在包裝上多花點(diǎn)錢的市場。
更重要的工作是現(xiàn)代食品化身為傳統(tǒng)食品的“跨線”。由于精煉程度高，小包裝食用油在風(fēng)味和營養(yǎng)上都不如散油，這就需要“跨線”了。在風(fēng)味上跨線的方法有：在色拉油中加入花生油和芝麻油，變身為調(diào)和油后，會提升一定的風(fēng)味，或者通過美食廣告畫面給消費(fèi)者帶來風(fēng)味好的感覺。在風(fēng)味上向傳統(tǒng)“跨線”做得最好的應(yīng)屬古法小榨花生油，從概念、瓶型到包裝，都讓人覺得這是一個(gè)非常傳統(tǒng)的食用油產(chǎn)品。相對來說，小包裝食用油產(chǎn)品在營養(yǎng)上“跨線”的要多得多，畢竟?fàn)I養(yǎng)不像風(fēng)味那樣能有比較直觀的感覺、消費(fèi)者容易被說服，比如，包裝得像橄欖油一樣的橄欖葵花油，只宣傳堅(jiān)果成分的堅(jiān)果調(diào)和油，基本上可以說，小包裝食用油產(chǎn)品的成功就等同于在“跨線”上的成功。
經(jīng)常有一些朋友問我：“小包裝食用油沒有差異化，不做特價(jià)或者捆綁銷售就賣不動，怎么辦？”如上所述，小包裝食用油在“安全”、“美味”、“健康”和“心理滿足”等方面其實(shí)都還有很大的概念空間可供挖掘。食用油產(chǎn)品由于同質(zhì)化嚴(yán)重而無法做營銷。反過來說，如果真能推出差異化的產(chǎn)品，還是很容易贏得市場認(rèn)可和取得成功的。
小包裝食用油的差異化主要有三條路子：
�。�1）在調(diào)和油上做文章；
�。�2）使產(chǎn)品擁有更好的風(fēng)味；
�。�3）添加營養(yǎng)素。
1：1：1調(diào)和油、5S壓榨花生油和植物甾醇玉米油都是成功的營銷案例�？墒�，上述三個(gè)產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)很難復(fù)制。除非你能擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的差異化產(chǎn)品，國內(nèi)的食用油廠家大多數(shù)缺乏研發(fā)能力。其實(shí)，對中小企業(yè)來說，模仿也是一條創(chuàng)新之路。娃哈哈不就是靠模仿發(fā)展起來的嗎？宗慶后每年有200天的時(shí)間都泡在市場上，大部分工作就是尋找可供模仿的、受消費(fèi)者歡迎的新產(chǎn)品。不過，要模仿也得模仿得有水平，一定要比原創(chuàng)有一些改進(jìn)，這樣才能實(shí)現(xiàn)市場超越。市場上鈣奶產(chǎn)品走俏，娃哈哈就推出了AD鈣奶。金龍魚添加10000PPM植物甾醇的玉米油賣得好，福臨門就推出了13000PPM的新產(chǎn)品。所以說，模仿推出更優(yōu)質(zhì)、更高價(jià)的產(chǎn)品并不可恥，依賴低質(zhì)、低價(jià)掠奪市場的抄襲才真正可恥。
二、要傳統(tǒng)才夠味
人們對食品的需求大致有三個(gè)層次。最基礎(chǔ)的需求是“安全”，中間的需求是“營養(yǎng)”和“美味”，最高一層的需求是“心理滿足”。食品安全是高壓線，一觸即死，最典型的是三鹿奶粉。小包裝食用油屬于居家消費(fèi)品，能夠給人帶來的“心理滿足”感相對較弱，而且這一功能是附著在第二層次功能上的。所以，小包裝食用油產(chǎn)品的發(fā)展主要是中間層次的兩大方向：“美味”以及由營養(yǎng)衍生而來的“健康”。
現(xiàn)代食品相對傳統(tǒng)食品來說，包裝較為完善、產(chǎn)品保質(zhì)期長、食用較為便利，缺點(diǎn)是在健康和美味上有所欠缺。小包裝食用油相對散油來說也有這個(gè)優(yōu)缺點(diǎn)，因而，總是有不少消費(fèi)者頑固地認(rèn)為鄉(xiāng)下農(nóng)村的土榨菜籽油或土榨花生油要比小包裝菜籽油或花生油香。相對于依靠舶來的現(xiàn)代工藝生產(chǎn)的小包裝食用油來說，土榨油還蘊(yùn)含一些中國傳統(tǒng)文化的意味，可以給人帶來情感上的依托。所以，農(nóng)村親戚帶一桶油進(jìn)城被認(rèn)為是很好的禮物。
小包裝食用油要想在“美味”上得分，就必須用“中國”、“傳統(tǒng)”、“文化”、“天然”等元素，從工藝、包裝、賣點(diǎn)等方面嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)地把自己包裝成一個(gè)原生態(tài)的產(chǎn)品。胡姬花古法小榨花生油是這一方面相當(dāng)成功的營銷案例。只在原料的新鮮、綠色和有機(jī)上做文章的產(chǎn)品都還停留在較低的競爭層次上，魯花的產(chǎn)品素以風(fēng)味著稱，從花生油、葵花籽油到菜籽油，無一不是開蓋即濃香撲鼻的；即使是堅(jiān)果調(diào)和油、花生調(diào)和油，風(fēng)味也好于一般的調(diào)和油產(chǎn)品。不過其品牌推廣沒有上升到文化層面。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國食品產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了三次浪潮：
第一次浪潮是“散裝到包裝”，即原生態(tài)傳統(tǒng)食品、土特產(chǎn)的商品化。
第二次浪潮是“海外企業(yè)引導(dǎo)下的工業(yè)化”，即洋快餐、洋飲料、洋方便食品的大量涌現(xiàn)。
第三次浪潮是“經(jīng)典食方、傳統(tǒng)飲食的時(shí)尚回歸”，即中國特色、中國元素、民族食品的復(fù)興崛起。比如，近年來倍受風(fēng)投青睞的“路邊攤”食品，如真功夫快餐、周黑鴨、辣味鴨脖。
小包裝食用油的發(fā)展也經(jīng)歷了這三次浪潮。
第一次浪潮是小包裝食用油相對散油的崛起；
第二次浪潮是原本在海外流行的橄欖油、葵花籽油、玉米油等帶著現(xiàn)代的、西方的、健康觀念的高端油種的興起；
第三次浪潮則是傳統(tǒng)元素的應(yīng)用、傳統(tǒng)工藝的采用帶來的傳統(tǒng)風(fēng)味的復(fù)興浪潮。
小包裝食用油產(chǎn)品的傳統(tǒng)回歸，最簡單的做法是在瓶標(biāo)設(shè)計(jì)上采用古代畫面，如福臨門家香味壓榨純香菜籽油采用了古代榨油的場景。高層次的做法是從產(chǎn)品包裝到電視廣告的品牌整合傳播全部都采用中國傳統(tǒng)元素全盤打造，如胡姬花特香花生油。最高層次的做法是通過重現(xiàn)傳統(tǒng)小榨技藝精髓回歸古代手工作坊打造出的濃郁油香，如胡姬花古法小榨花生油、鯉魚濃香小榨菜籽油。只要是風(fēng)味性的傳統(tǒng)油種，如大豆油、菜籽油和芝麻油，都有在“越傳統(tǒng)、越美味”這方面發(fā)展的潛質(zhì)。